2004년부터 시작된 스타벅스의 디지털 과제

스타벅스의 처음 미션이 그저 동네의 가장 유명한 카페가 되는 것이었다면, 지금의 비전은 모든 사람에게 영감을 주며 커피를 즐기는 사람들을 위한 공간과 커뮤니티를 제공하는 것이라고 합니다. 수많은 커피 브랜드와 집에서 저렴하게 커피를 즐기는 방법이 있는데도 불구하고 스타벅스가 성공한 이유, 바로 이 비전에 있습니다. 스타벅스는 단순히 좋은 커피를 제공할 뿐만 아니라 특별한 매장의 인테리어와 차별화된 디지털 전략으로 고객에게 편안한 공간과 경험을 선물했습니다. 

그렇다면 스타벅스가 앞으로 펼쳐질 디지털 시대를 대비해 처음으로 도입한 전략은 무엇일까요? 바로 2004년부터 전 세계 모든 매장 내 와이파이를 무료로 제공한 것입니다. 모바일 기기의 확산과 인터넷의 발전으로 원격 근무자가 늘어났고, 이에 따라 커피 한 잔과 와이파이 신호가 모두 필요한 고객들의 강력한 니즈에 따라 스타벅스가 발 빠르게 대처한 것입니다. 스타벅스는 무료 인터넷을 즐기러 온 사람들 뿐만 아니라 사업체 그리고 근무자들의 B2B 파트너가 되었습니다. 이후 스타벅스는 디지털 고객들을 위해 모바일 무선 충전기도 설치하는 등 적극적으로 디지털 시설을 구축해나가고 있습니다. 

또한 스타벅스는 2011년 디지털 결제 플랫폼이자 고객 충성도 프로그램을 위한 모바일 애플리케이션을 출시했습니다. 앱 내 디지털 카드에 돈을 충전하면 지갑이 없어도 스마트폰을 이용해 매장에서 결제할 수 있도록 구현했습니다. 앱을 이용한 구매는 로열티 포인트로 전환되며, 일정 포인트를 모으면 무료로 제품 제공됩니다. 카드를 자동으로 재충전할 수 있는 기능과 더불어 이 원활한 결제 및 로열티 시스템은 소비자 사이에서 빠르게 정착되었습니다. 또한 앱을 통해 팁을 내는 것과 영수증을 받는 기능도 구현하여 회사의 이익도 늘리며, 영수증으로 나가는 비용도 크게 절감했습니다. 

새로운 CEO와 함께 시작한 뉴리테일 전략

2018년 스타벅스의 전 CEO인 Howard Schultz가 사퇴하게 되면서 주가가 크게 하락했었습니다. 하지만 이후 IT 기반의 풍부한 경험을 가진 Kevin Johnson을 새로운 CEO로 맞이하고, 디지털 트랜스포메이션 2.0을 시작하게 되면서 기업 가치가 훨씬 오르게 되었습니다.

크게 확장된 스타벅스의 비즈니스는 3만 개의 매장과 40만 개의 파트너 그리고 매주 1억 명 이상의 고객 수를 돌파하게 되었습니다. 이렇게 많고 복잡해진 비즈니스로 인해 새로운 CEO는 내부 효율성과 더욱 차별화된 고객 서비스를 위한 디지털 트랜스포메이션의 중요성을 깨달았습니다. 따라서 디지털과 오프라인 매장 경험을 강화하기 위한 매장 디자인 혁신, 디지털 기술 투자 확대, 데이터 기반 로열티 프로그램에 중점을 두고 디지털과 함께하는 뉴리테일 전략을 가속화하고 있습니다. 

스타벅스의 인공지능 플랫폼, 딥브루 (Deep Brew)

새로운 CEO를 맞이한 스타벅스는 본격적으로 디지털 플랫폼 사업을 시작했습니다. 2019년 스타벅스는 Deep Brew라는 AI를 기반으로 한 디지털 플랫폼을 구축했습니다. 이 플랫폼을 통해 스타벅스는 고객 행동 기반의 맞춤형 매장을 기획하고 운영하고 있습니다. 특히 코로나 상황에 대응하기 위하여 픽업 전용 매장을 운영하는 등 새로운 프로세스의 매장을 운영하고 있으며, 프로세스에 대한 혁신을 함께 진행하고 있습니다. 이런 프로세스 혁신으로 인해 매장 내 물품 수요는 데이터를 이용하여 예측하고 분석할 수 있게 되었습니다. 더 나아가 바리스타 인력 운영에 관한 분석도 함께 진행하게 되어 운영의 효율성을 크게 향상시켰습니다. 

또한 신규 스타벅스 매장 위치도 이 플랫폼을 이용해 수많은 데이터를 분석한 후 신중하게 선정할 수 있게 되었습니다. 위치, 인구, 소득 수준, 교통, 경쟁 업체의 존재 등 다양한 정보를 분석하여 효과적으로 세일즈를 발생시킬 수 있는 최적화된 위치를 파악하게 됩니다. 

딥브루 플랫폼은 스타벅스에서 고객을 위해 일하는 파트너에게도 큰 이점을 가져다 줍니다. 만약 시스템이나 커피 머신이 고장이 난다면 가게 운영이 중단될 수 있습니다. 기존의 접근 방식으로는 이러한 상황에서 파트너가 기계 수리 방법 등 관련된 데이터를 스스로 수집해야 했습니다. 하지만 딥브루를 이용한다면 모든 기기의 고장을 예측할 수 있고, 유지 보수 또한 지원해 줍니다. 예를 들어보면, 스타벅스의 마스트레나 초자동 에스프레소 기계에 센서를 장착하고 이 사물 인터넷(IoT)를 딥브루 플랫폼과 연결하여 언제 유지 보수가 필요할지 예측합니다. 딥브루로 인해 기계 고장으로 인한 서비스 중단 시간을 최소화하고, 고객의 불편 또한 최소화시킨 것입니다.

디지털 기술과 리워드 프로그램의 폭발적인 시너지

스타벅스의 가장 큰 전략적 강점은 바로 모바일 기술에 접목한 리워드 프로그램이라고 할 수 있습니다. 2001년부터 고객들에게 각종 혜택을 제공하는 충전형 멤버십 카드 서비스를 시작으로, 2011년부터 본격적으로 모바일 앱 서비스를 확대했습니다. 주문, 결제, 혜택 제공과 연계한 다양한 보상 프로그램을 제공하기 시작한 것입니다. 특히 마이 스타벅스 리워드라는 프로그램을 이용한 스타벅스는, 특별한 멤버십 카드 제공과 함께 음료를 주문할 때마다 포인트인 "별"을 한 개씩 쌓아 일정 포인트가 쌓이면 음료를 무료로 제공하는 혜택을 통해 고객의 충성도를 강화시켰습니다.

스타벅스 로열티 프로그램인 스타벅스 리워드는 모바일 주문을 증대시키는데 가장 큰 기여를 하고 있습니다. 2021년 1분기에 스타벅스 리워드 고객은 회사 순 매출의 50%를 기여했다고 합니다. 2020년 1분기에는 43%, 4분기는 47%로 스타벅스 리워드를 통한 매출이 꾸준히 늘어나고 있습니다. 스타벅스 리워드는 현재 90일 동안 활동하는 회원이 2290만 명으로 전년 대비 18% 증가했습니다.

또한 스타벅스는 모바일 기술을 개인화 서비스에도 적용하였습니다. 혹시 스타벅스 매장을 방문했을 때 직원이 이름이나 닉네임을 불러준 경험이 있으신가요? 이처럼 스타벅스의 가장 중요한 전략 중 하나가 바로 고객 맞춤형 서비스입니다. 스타벅스는 이 전략을 디지털 기술에도 접목시켜 더욱 개인화된 서비스를 제공했습니다. 또한 구매 이력과 장소, 날짜와 시간 등 정보를 결합해 모바일 앱과 오프라인 매장을 방문하는 고객에게 개인화된 상품 및 서비스를 제안하고 있습니다.

새로운 커피 문화를 만든 스타벅스는 모든 매장 내 와이파이 구축과 자사 앱을 시작으로 사이렌 오더, Drive Thru, 시각장애인을 위한 Aira 앱 등 지속적으로 디지털 전환을 진행하고 있습니다. 최근에는 “AI for humanity”라는 전략을 내세우며 디지털 기술을 단지 기업의 이익과 효율 뿐만을 위해서가 아니라, 고객과의 감정적 교감을 더욱 향상시키기 위해 디지털 기술을 활용할 것이라고 발표했습니다. 스타벅스가 지금의 유명한 커피 브랜드가 되기까지 효과적인 마케팅 전략, 전문 인력 채용 및 트레이닝, 지속적인 신메뉴 출시 등 다양한 요소가 있었지만 고객 경험을 향상시키기 위한 디지털 기술에 가장 집중하였기에 큰 성공을 거둘 수 있던 것이 아닐까요?